KI-Inhalte kennzeichnen:
Was ab August 2026 auf
Ihr Hotel zukommt.

Noch rund fünf Wochen, dann beginnt die Zeit der Abmahnungen.

Ab dem 2. August 2026 gilt in der gesamten EU eine neue Pflicht: Wer KI-generierte Inhalte veröffentlicht – Bilder, Texte, Videos oder Audio – muss das kennzeichnen. Geregelt in Artikel 50 des EU AI Acts. Kein Vorschlag, kein Trend, kein «kommt vielleicht noch» – Gesetz.

Und während sich viele Hotelbetriebe gerade erst mit ChatGPT, Midjourney und Co. angefreundet haben, steht bereits die nächste Pflicht vor der Tür. Wer jetzt nicht hinschaut, riskiert in wenigen Wochen mehr als nur ein flaues Gefühl.

Der Hotelalltag hat sich leise verändert

Kaum ein Betrieb hat es gross angekündigt, aber KI ist längst Teil des Tagesgeschäfts. Zimmerfotos werden aufgehellt und «aufgehübscht». Texte für Website und Booking.com entstehen mit KI-Unterstützung. Instagram-Posts bekommen ein KI-generiertes Stimmungsbild dazu. Praktisch, schnell, kostengünstig – und bislang ohne grosses Nachdenken darüber, ob das gekennzeichnet werden müsste.

Diese Zeit endet am 2. August 2026.

Was tatsächlich gilt – ohne Juristendeutsch

Die Pflicht gilt sofort, ohne Übergangsfrist. Alles, was ab diesem Datum veröffentlicht wird, fällt darunter. Auch bereits bestehende Inhalte, die weiterhin online sind.

Bilder, Videos und Audio sind klar betroffen. Bei Texten gibt es eine Erleichterung: Wurde ein KI-generierter Text von einem Menschen gelesen, überarbeitet und freigegeben, entfällt die Kennzeichnungspflicht. Wer einen KI-Text 1:1 übernimmt, muss ihn kennzeichnen. Wer ihn redigiert, nicht.

Der Hinweis muss sichtbar sein. Ein Vermerk im Kleingedruckten reicht nicht. Die Kennzeichnung muss dort erscheinen, wo der Inhalt auch auftaucht – gut lesbar, beim ersten Kontakt erkennbar.

Chatbots müssen sich zu erkennen geben. Ein KI-Concierge auf der Website darf nicht den Eindruck erwecken, ein Mensch zu sein.

Täuschende Inhalte sind grundsätzlich verboten – etwa gefälschte Bewertungen mit KI-generierten Fotos. Hier hilft auch keine Kennzeichnung mehr.

«Aber wir sind doch in der Schweiz»

Eine berechtigte Frage – und eine, die eine ehrliche Antwort verdient.

Formell stimmt das: Die Schweiz ist kein EU-Mitglied, der AI Act ist kein Schweizer Gesetz. Praktisch sieht es anders aus. Der AI Act folgt dem Marktortprinzip – wer Inhalte an Personen in der EU richtet, fällt darunter, unabhängig vom Firmensitz. Genau das kennen Schweizer Betriebe bereits von der DSGVO.

Ein Hotel in Graubünden oder im Berner Oberland, das über die eigene Website, Booking.com oder Instagram auch deutsche, französische oder österreichische Gäste anspricht, richtet sich an ein EU-Publikum. Wer auf internationalen Buchungsplattformen gelistet ist, tut das praktisch automatisch. Die Position «wir bedienen nur Schweizer Gäste» hält in den seltensten Fällen.

Was Sie jetzt konkret tun sollten

Schritt 1: Eine ehrliche Bestandsaufnahme. Welche Bilder auf Website, Social Media und Buchungsplattformen sind KI-bearbeitet oder -generiert? Welche Texte wurden mit KI erstellt – und wurden sie redaktionell geprüft? Die meisten Betriebe unterschätzen, wie viel KI bereits im Einsatz ist.

Schritt 2: Kennzeichnen Sie konsequent. Ein einfacher Hinweis wie «Bild: KI-generiert» oder «Foto: KI-bearbeitet» reicht in den meisten Fällen – solange er sichtbar platziert ist. Legen Sie intern fest, wer für die Kennzeichnung verantwortlich ist.

Schritt 3: Nutzen Sie die Pflicht als Chance. Transparenz schafft Vertrauen. Gäste, die merken, dass ein Hotel offen mit moderner Technologie umgeht, reagieren positiver als jene, die sich getäuscht fühlen. Wer das professionell umsetzt, positioniert sich als zeitgemässer, vertrauenswürdiger Betrieb.

Die Konsequenzen, wenn Sie nichts tun

Der AI Act sieht empfindliche Bussen vor. Die genaue Durchsetzungspraxis befindet sich noch im Aufbau – das ist aber kein Grund zur Beruhigung, sondern eher einer zur Eile. Erfahrungsgemäss ziehen genau in solchen Übergangsphasen spezialisierte Kanzleien und Abmahnvereine nach: Sie warten den Stichtag ab, prüfen systematisch Websites und Social-Media-Auftritte – und dann geht es schnell.

Wer bis zum 2. August nicht zumindest die eigene Bestandsaufnahme gemacht hat, steht im schlechtesten Fall mittendrin, bevor er überhaupt gemerkt hat, dass die Frist verstrichen ist.

Die gute Nachricht: Der Aufwand, um auf der sicheren Seite zu sein, ist überschaubar. Ein kurzer interner Audit, eine klare Linie, sichtbare Kennzeichnungen – das lässt sich in den meisten Betrieben in wenigen Tagen umsetzen.

Fazit

Der 2. August 2026 ist kein Termin, den man aussitzen sollte. Fünf Wochen sind genug Zeit, um sauber aufgestellt zu sein – aber sie sind auch keine Zeit, die sich beliebig dehnen lässt. Wer jetzt handelt, ist nicht nur rechtlich abgesichert, sondern sendet auch ein Signal an seine Gäste: Wir stehen zu dem, was wir tun – auch wenn Technologie mit im Spiel ist.